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雙11數據,最真實的營銷洞察

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-11-16  來源:楊不壞公眾號  作者:楊不壞  瀏覽次數:451
核心提示:說天貓雙11是最成功的營銷IP不為過吧,到現在它的策略、營銷節奏、傳播路徑、預期管理等等,都值得每個營銷人仔細研究一番。但今天不聊雙11本身,我們聊雙11創造的消費數據。天貓發布了《雙11趣味數據》,包括省錢500億,直播數據,新供
 雙11數據,最真實的營銷洞察

說天貓雙11是最成功的營銷IP不為過吧,到現在它的策略、營銷節奏、傳播路徑、預期管理等等,都值得每個營銷人仔細研究一番。

但今天不聊雙11本身,我們聊雙11創造的消費數據。天貓發布了《雙11趣味數據》,包括省錢500億,直播數據,新供給與多元化消費,下沉市場消費數據等。

這份用2684億人民幣調查出來的數據報告中,也藏著最真實的營銷洞察。我們可以通過它突破認知邊界,一窺中國消費眾生相。

我挑選三個維度解讀這份報告,一是今年火爆的直播電商,直播能賣多少貨,直播除了賣貨還能做什么?二是品牌端供給側改革,供給側改革是高層提的國家戰略,從雙11的消費數據里,可以清晰的看到供給端的現狀;三是下沉市場,過去幾年談增長必下沉,這個核心增長區域現狀是什么?

以下將從直播福建22选5开奖公告,供給側改革,下沉市場三個維度,來總結梳理雙11的消費數據,同時,我們繞到數據背后,看這些數據所代表的消費者洞察,繼而指導接下來在中國市場的營銷策略,指導營銷人與當代消費者更好的溝通。

以下:

直播是場景與工具

雙11數據,最真實的營銷洞察

今年由于李佳琦和薇婭的出現,直播賣貨火的一談糊涂,這讓很多商家沒有搞清楚就盲目跟進,有人花大價錢請明星來直播賣貨,最終的銷量卻非常慘淡。那么,直播賣貨行不行?直播能賣貨的核心是什么?

數據說超過50%的商家在雙11開了直播,全天帶動成交近200億,賣貨過億的直播間超過10個,過千萬的直播間超過100個。同時,直播主播在多元化,包括2萬農民,40位縣長,超過100名總裁空降直播間,當然還有還多明星也在參與。

雙11數據,最真實的營銷洞察

接下來聊聊我對直播的看法:第一,能賣貨是因為有場景。很多人把直播賣貨歸結于網紅與明星效應,信任某個明星,推薦什么我都買,這是不對的。李佳琦的主業也是賣口紅,現在成為現象了才開始賣別的。

能賣貨不是因為明星,而是因為貨品被場景化展示。誰能融入貨品的場景中,誰就適合做這個貨的主播。比如陜西的蘋果,讓某個明星穿上公益T恤賣,還是讓果農自己賣?當然是果農更適合賣,沒有誰比果農更了解蘋果,今年天貓把2萬農民請進了直播間。

直播賣貨靠的不是信任,直播要有場景,場景為了眼見為實,是要憑實力賣貨。實際上是商品在挑主播,而不是主播賣商品。商品加適配它的主播聯合建立起場景,將商品價值最大化,才能帶動貨品售賣。

第二,直播不能建立品牌,是工具??贍蓯薔瞇問撇緩?,今年比較火的是私域流量 ,直播賣貨,KOC這些東西,這些都是工具。當大家談起直播賣貨時看到的都是數字,一小時賣出多少錢感覺很刺激,但這些數字成不了品牌。

正如前幾天阿迪說砍掉大部分效果廣告一樣,淘寶直播間只是最后一步的成交,是效果轉化工具,但不是建立品牌的手段。雙11直播間帶動賣貨的,大多是之前就知道這個產品,甚至本來就打算買了,但想去直播間看看真實展示的效果,看完覺得不錯,于是就買了。

所以,不要太瞧得起直播,也不要太瞧不起直播。直播挺好的,能夠塑造產品場景,能夠直觀的展示,對帶動成交有很大幫助。但不要指望直播賣貨能賣出個大品牌,也不要覺得只靠直播就能賺錢,都不現實。

錘子是好錘子,但你不能指望用一把錘子蓋房。

“供給側改革”迎來爆發

雙11數據,最真實的營銷洞察

接下來我們聊商品供給端的巨變,是的,從這次雙11就能看出巨變正在發生。

今年天貓雙11首發新品100萬款,這直接導致在預售第一天的數據是去年的兩倍。但這不重要,重要的是100萬款新品,這是個挺大的數字了吧,然而天貓全年累積首發新品9000萬款,這意味著幾乎所有品牌都在一年之內有新品上市,意味著供給端在快速迭代。

一個死氣沉沉的消費市場,不會有這么多新品上市,這代表中國依舊是活力滿滿的消費市場。

2015年高層提出供給側改革,最近一兩年又出現新消費。但作為個體每個人的生活范圍有限,很難感受到供給側的變化。但今年雙11當天有5億人參與,在這個巨大流量池中的數據,清楚的告訴我們,所有品牌都在迭代新品,要么就只能被淘汰。

全年9000萬新品首發,除了數量巨大,從側面也呈現出商品多元化,除了品牌主動入駐天貓提供新品首發,天貓在貨源供給上主動擴張,包括工廠直供和源產地直供,寧夏的枸杞,陜西的蘋果,大洋彼岸的海鮮,智利的車厘子,都成為雙11的爆款。

對于品牌,要么及時迭代產品,要么慢慢等死。那些一個產品賣好多年的品牌,必然是要慢慢消亡了,就連國民網紅老干媽,這么多年來堅持不變,也不出新品,現在銷量已經出現下滑。所以在品牌端,想要活下去必須要不斷的迭代產品。

雙11數據,最真實的營銷洞察

新供給帶來新消費,在消費端迎來多元化需求,冬天的雪糕賣出6萬份,vlog手持相機單品同比增長232%,同時白酒硬通貨熱銷8萬件;搶盲盒手辦與購買普洱生茶的可能是一個人;可能也有人,貓狗雙全搶購寵物零食,同時給自己搶購褪黑素,即便這樣也要購置三明治早餐機,戴森吸塵器。

我們從消費趨勢中能看到2點洞察,一是消費多元化,搶茅臺的或許也是買貓糧的,很難定義某個人的畫像,每個人都是一人千面。二是大眾對新品的熱情,大多數人勇于嘗試新品,也在快速厭倦舊產品,消費潮流的更迭堪比服裝換季,這顯示出消費市場的強大活力。

然后在營銷端,多年以來營銷人不敢動產品,市場部與產品研發部門離得很遠。從今年雙11供給側的數據告訴我們,新產品才是創建品牌壁壘,驅動品牌增長的核心動力,所以,做品牌營銷不能避開產品。今年我寫過好幾次新產品,都是從營銷端切入,反向研發廣泛售賣的新產品。

接下來我們做營銷,也要參與進供給側改革,營銷人要勇于創造新產品,產品即營銷,產品即品牌。

下沉市場將被抹平

雙11數據,最真實的營銷洞察

下沉市場,是過去幾年中國最大的增長市場,談增長必談下沉市場。促使下沉市場增長的主要是兩大基礎設施,一是智能手機的普及,人人一部智能手機,直接把中國移動互聯網用戶做到了10億+,也就是說能用手機的都是智能手機。

二是物流渠道的打通,各大快遞公司村村通,所有人都學會了網購。這兩大基礎設施讓村鎮用戶參與到互聯網主流渠道中,不再是互聯網的門外漢。

下沉市場被拓荒到什么程度了?大家僅憑體感猜測是不靠譜的。來看下沉市場的雙11的購買數據,電動牙刷,掃地機器人,家用跑步機,這些我們認為是城市中產小資才會買的東西,已經進入小鎮家庭。

雙11數據,最真實的營銷洞察

包括各方面數據,小鎮的生活水平已經直追一二線城市,當五環內人群還在臆測,小鎮青年購買5塊錢一箱包郵的水果時,他們已經看上直播,跟著薇婭一起買千元單品了。

這次雙11將成為下沉市場營銷的分水嶺,在此之前的幾年是空白市場的拓荒期,就如我之前講的,之前下沉用戶特別好騙,因為信息不對稱,因為沒見過世面,看到2元的藍牙耳機,總想買回來試試,這是一定要經歷的過程。

但我們看這次雙11的數據,看下沉市場用戶購買的商品,我們看到的是大品牌,是新國貨,是智能家居。僅從這一點,就可以很明顯的看出下沉市場的變化,小鎮用戶的兩只腳都踏進了主流互聯網,誰也別想忽悠誰了。

對此我的看法是,“下沉市場”這個詞必將成為歷史,會被互聯網抹平。大家在同一個市場,沒有誰上誰下。北上廣的少女和村里的少女,喜歡同一個易烊千璽,購買同一件化妝品,能說他們不一樣嗎?

所以,我們在營銷劃分人群時,應當逐漸將一線城市與下沉市場這個維度去掉,應該分男女,分老少,分興趣,但可能不會再有下沉用戶,下沉市場見底了。

總結一下:中國消費眾生相

雙11數據,最真實的營銷洞察

今年,裹挾著5億人的雙11,平均每個家庭1.25人參加雙11,這里面有全中國唯一一份最真實的消費數據報告,是5億人用2684億共同描繪的。

這個趣味數據還是太籠統,應該把更具體的真相展示出來。但這份數據向我們展示了幾個營銷人最關心的問題。兩個核心市場,下沉市場與直播市??;一個品牌現狀,供給端迭代爆發,消費端多元共生。

我們簡單總結一下:

先是直播,這次雙11讓電商直播徹底爆發,但這也意味著直播的泡沫期就要過去找明星來做場直播不再是新聞,一場直播多少銷售不再是新聞。

我個人認為,雙11之后直播會進入常態化,成為淘寶生態內的工具,成為店主必備的技能,甚至大品牌的天貓店,可能要培養自己的專職主播。

然后是供給側改革與多元化消費,這部分證明了中國消費市場的活力。

在供給端,天貓雙11首發100萬款新品,而且分布在各個行業類目,產品的迭代速度之快可能是全球最高。同時新供給帶來新消費,在消費端的多元化消費,代表著著依然是個活力滿滿,蓬勃向上的消費市場,大眾愿意嘗試更多新事物,品牌不斷迭代新產品。

對于下沉市場,最近三年是下沉市場增長最快的階段,經過三年的快速增長,小鎮用戶的認知不對稱逐漸被抹平。

其實我很希望拉出一個95后消費清單,看看這份清單中,一二線用戶和村鎮用戶的占比與區別。雖然沒有這個數據,但我能猜測到的是,他們已經在同一個世界了,唯一的不同可能只是熱愛與興趣。

未來不再有下沉市場,只有多元化消費。沒有真相,只有眾生相。(出自“楊不壞”授權本網發布)

(責任編輯:小龍)
 

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